作者丨Naomi Fry

HBO的紀(jì)錄片《虛名》以一個看似美好的場景開場：在洛杉磯金色的陽光下，伴隨著歌劇的樂曲，我們看到一群看似無憂無慮的年輕人在一面粉紅色的墻前擺出各種姿勢。對著朋友們拿著的iPhone相機拍照，或者把臉對著自己的設(shè)備斜著自拍，「他們正在參與一種當(dāng)代社會最流行的儀式」，影片的編劇兼導(dǎo)演尼克-比爾頓通過旁白告訴我們。他解釋說，這些人來到洛杉磯，并不是為了擺脫日常生活的喧囂，通過放松和「領(lǐng)略Tinseltown粉紅墻的魅力」。相反，他們是為了繼續(xù)喧囂的生活。這面粉紅墻從功能上來說，最初，是為了撐起梅爾羅斯大道上的保羅-史密斯服裝精品店。現(xiàn)在，這里已經(jīng)成為世界頂級旅游目的地之一。對于那些在它面前擺姿勢的人來說，它是一塊醒目但又足夠空白的畫布，特別適合發(fā)到Instagram上。比爾頓說，這些人都想到得到更多的點贊，從而轉(zhuǎn)化為更多的粉絲——這是當(dāng)今地球上最重要的事——似乎每個人都癡迷于此：一種新的現(xiàn)行貨幣，to be famous.

比爾頓的這部有趣的紀(jì)錄片在質(zhì)量上雖然前后參差不齊，但卻真的深入了對這種特殊的「名氣」的追求，進(jìn)行某種「社會實驗」。(比爾頓是《名利場》的特約記者，他在那里報道科技與政治)。他發(fā)出了一個選秀征集令，向潛在的參與者提出一個問題——「你想成名嗎？」最后，制作團(tuán)隊從數(shù)千名「想成名」的希望者中選出三個人。他們的目標(biāo)是，是讓這三個在Instagram上默默無聞的普通人成為網(wǎng)紅。比爾頓的攝制組得到了一個專家團(tuán)隊的協(xié)助，包括選角導(dǎo)演、造型師和社交媒體顧問。最終被選中的三個人在參加選拔的時候都是比爾頓計劃的熱情參與者——成為Instagram網(wǎng)紅可以引來品牌的合作邀請，得到免費的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可能是報酬。

多米尼克被選中了，她一位來自邁阿密的，看上去很親切，又有抱負(fù)的女演員，在Lululemon工作，同時也在等待自己在演藝事業(yè)上的突破、懷利是一位比佛利山莊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的助理，他正在努力融入洛杉磯「注重身材、競爭激烈」的同性戀社群。克里斯是一位來自亞利桑那州的黑人時裝設(shè)計師，他似乎是這群人中最自信的一個（「我甚至不覺得是我想出名，而是我配得上出名?！梗τ谒麄兯腥藖碚f，成為網(wǎng)紅并不是最終的目標(biāo)，而是一種完成自己夢想的途徑。對于多米尼克和克里斯來說，這意味著成就自己在演藝界和時尚界的事業(yè)，而對于懷利來說，則意味著更大的舒適感和接受度。名氣似乎「是個好東西，每個人都想得到它，所以如果每個人都想得到它......」懷利一邊說，一邊開著車，為苛刻的老板跑腿。

做一份普通的工作是很辛苦的，但《虛名》表明，做一個網(wǎng)紅也可以是一種乏味的勞動。在一個有趣的片斷中，比爾頓帶著我們進(jìn)入了拍攝的幕后。多米尼克和懷利參加了「成本低廉，效果高級」的拍攝活動，比如在四季酒店的泳池邊喝香檳吃巧克力，在國際航班的商務(wù)艙上一臉幸福地放松，接受豪華的水療護(hù)理。然而，所有這些都是假的：高高舉起的馬桶座模仿了飛機上的窗戶，香檳其實是蘋果汁，高級巧克力則是蘸著可可粉的黃油塊，而浸泡在玫瑰花瓣中的水療盆則是一個鋪著玫瑰花瓣的小號兒童充氣泳池。

這一切都有一種DIY的創(chuàng)意，一種湊合的精神，這讓有魄力的網(wǎng)紅有了一些影響。當(dāng)多米尼克對自己在Lululemon的工作能力表示懷疑時，她的媽媽為她打氣：「記住，你是Lululemon女孩！」在多米尼克試圖成為網(wǎng)紅的過程中，她開始想要創(chuàng)立自己的運動品牌。從表面上看，人們可能會懷疑這種策略會有什么問題：與其讓企業(yè)收獲員工個性的剩余價值，不如讓員工自己有所創(chuàng)造 (Slay, queen!)。隨著多米尼克的知名度越來越高，她開始獲得更多的試鏡和演藝機會。她的成功似乎并不取決于任何個性的過剩，而是缺乏個性。她通過上傳自己拆箱視頻來發(fā)展粉絲，這些產(chǎn)品都是品牌免費寄給她的：攪拌機、能量棒、拖鞋……等等等等。多米尼克「就像一塊橡皮泥」，克里斯對比爾頓說。就像梅爾羅斯大街上的粉色墻壁一樣，她很搶眼，但仍然足夠空白。

比爾頓告訴我們，大多數(shù)有影響力的人——甚至是像金卡戴珊這樣的頂級網(wǎng)紅，都通過買粉來加速他們爬上社交媒體金字塔的頂端，以夸大他們的互動數(shù)量。比爾頓解釋說，對社交媒體公司及其華爾街投資者來說，對這種做法睜一只眼閉一只眼才是最符合他們的利益的，因為這些膨脹的數(shù)字，雖然虛假，但卻實實在在地抬高了股價。不過比爾頓也指出，大的品牌公司會使用「功能豐富的軟件」以確定網(wǎng)紅粉絲的真實性。

按照市場的游戲規(guī)則，比爾頓也為他的三位新晉網(wǎng)紅購買了數(shù)千名粉絲和贊。他從一開始就這么做了，跳過了踏踏實實漲粉的階段——這似乎暗合了他更大的論點：大多數(shù)網(wǎng)紅本來就是假的，為什么還要費心去吸引真粉絲呢？這種策略似乎確實對其他許多人有效，所以，當(dāng)多米尼克、懷利和克里斯的「人氣」越來越高時，但卻產(chǎn)生了現(xiàn)實生活中的好處——他們有了真粉絲，得到了真品牌的合作機會……「一些我們沒有預(yù)料到的事情開始發(fā)生了，」比爾頓在談到多米尼克時說，品牌們「開始主動找她」。突然，多米尼克在Instagram上收到了一條私信，邀請她參加「一次免費的網(wǎng)紅VIP公路旅行」。

雖然他們?nèi)齻€人都漲了很多粉，但克里斯和懷利決定退出，因為自己不適合過Instagram網(wǎng)紅的生活。懷利說，他不喜歡過著被買來的假粉和假互動撐起來的虛假生活。而克里斯則拒絕比爾頓和他的團(tuán)隊為他創(chuàng)造的網(wǎng)紅人設(shè)?？死锼贡粠У揭患芗俚乃饺孙w機上進(jìn)行拍攝?！肝也桓蚁嘈耪娴挠腥藭嗊@種東西?！梗f。這架假飛機是為那些希望在社交媒體上打造「擁有私人飛機」的有錢人形象的人提供的租賃服務(wù)?？死锼拐f：「這不是我。我只愿意展示我真實的自己。」

網(wǎng)紅人設(shè)和網(wǎng)紅生活并不適合所有人，但克里斯的抱怨側(cè)面反映出比爾頓策略的局限性。在他的社交實驗中，比爾頓似乎試圖創(chuàng)造一個單一的網(wǎng)紅人設(shè)：too big to fail的成功人士網(wǎng)紅，展示普通人對奢靡生活的幻想。三個參與者中，多米尼克極其順利地融入了這個人

設(shè)，而克里斯和懷利卻難以接受。正如社交媒體經(jīng)理Hana Hussein在影片中解釋的那樣，網(wǎng)紅有很多種。有時尚網(wǎng)紅，生活方式網(wǎng)紅，家居和室內(nèi)設(shè)計網(wǎng)紅，健身網(wǎng)紅，等等等等。當(dāng)然，還有更多小眾類別：文字網(wǎng)紅、名人八卦網(wǎng)紅、大尺碼時尚網(wǎng)紅、插花師網(wǎng)紅、紋身網(wǎng)紅等。如果比爾頓能考慮到克里斯和懷利的特質(zhì)而為他們量身定做網(wǎng)紅人設(shè)，繼而創(chuàng)造出更真實、更具體的網(wǎng)紅形象的話，會更有說服力。

在比爾頓的社交實驗策略中，很多地方有真人秀的影子：將一個人重新包裝成一個更商業(yè)化的版本，讓我想起了所有真人秀的本質(zhì)，尤其是《下一個美國頂級模特》。網(wǎng)紅們「不會讓你感覺更好，」比爾頓在紀(jì)錄片的最后說，「網(wǎng)紅的整個概念，就是讓你對自己感覺更糟。」畫面切換到一個充滿不安意味的蒙太奇：穿著設(shè)計師標(biāo)簽的兒童網(wǎng)紅們在Instagram上擺姿勢，預(yù)示著一個已經(jīng)到來的未來。

這是一個令人困惑的行業(yè)，我也不能免俗。作為一個經(jīng)常在網(wǎng)上分享自己生活和作品的作家，我知道自己有在Instagram和Twitter上發(fā)布吸引人的文化內(nèi)容的傾向，也知道自己貪婪地想要獲得想象中的小眾社交資本（在看電影的時候，我很難不不停地打開手機上的Instagram，看看自己最新的帖子收到了多少贊，雖然我很清楚，任何數(shù)字都不會讓我覺得足夠）。即使新冠爆發(fā)之后，網(wǎng)紅們?nèi)匀话l(fā)布這他們?nèi)A麗的生活和旅行的照片。多米尼克在紀(jì)錄片最后的訪談中說，這一切是如此刻意，又浮于表面。她還告訴比爾頓，最近幾個月，疫情和黑命攸關(guān)的抗議活動讓她覺得，自己應(yīng)該利用自己的影響力來做些什么。她最近發(fā)布的一段視頻意外爆紅：在視頻中，她正在試用一個免費的坐浴盆，一些功能的效果讓她意想不到。很多人表示，這個視頻讓人他們心情愉快。「如果我讓更多的人感到快樂，這會是一件不可思議的事情?！?/p>

在寫這篇文章的時候，我打開了多米尼克的Instagram.她目前有三十四萬多粉絲，一直在推廣床墊品牌Awara和健身課預(yù)約應(yīng)用ClassPass。最近，她開始宣傳HBO新出的紀(jì)錄片，《虛名》。

（本文略略略略有刪減）